La pubblicità si farà strada nel Web3 che ci piaccia o no. Ma ora abbiamo l'opportunità di controllare come appare, afferma Shiv Malik è il fondatore e CEO di Pool.
La guida del tour si fermò improvvisamente tra le rovine dell'antica città greca di Efeso e indicò la strana serie di incisioni sulla lastra davanti a noi: un piede, il ritratto di una donna e quella che sembrava una borsa.
“Qui,” intonò, “c'è la pubblicità più antica del mondo. "È per un bordello che era proprio dietro l'angolo."
Fissando il sentiero di marmo, le lezioni erano chiare. Anche 2000 anni fa avevi bisogno di commercializzarti per prosperare. E con l'eccezione del bordello stesso, la pubblicità potrebbe essere l'attività più antica del mondo.
Diversi millenni dopo, le pubblicità sono ancora qualcosa che le persone preferirebbero scavalcare frettolosamente. Anche se vengono consegnati in modi molto più incredibilmente sofisticati di quanto nessuno avrebbe potuto immaginare anche solo 30 anni fa, gli annunci sono guardati con stanco disprezzo ; un fastidio frequente ma comunque un dato di fatto.
Le attività tecnologiche sono ovviamente una razza diversa e tendono ad avere una relazione molto più viscerale con le loro controparti di Mad Men. All'inizio di Internet nei primi anni '90, si pensava che tutto sarebbe stato gratuito . I programmatori creerebbero altruisticamente software open source distribuito a zero costi marginali e non ci sarebbe bisogno dei mali del marketing. Tale avidità commerciale rovinerebbe tutto ciò che c'è di buono e puro nelle comunità digitali online. Al capitalismo verrebbe negato di infilare le sue avide fauci nella depressione dell'utopia.
La pubblicità è qui per restare
Non ci volle molto prima che la pubblicità trovasse un modo per entrare. (Avviso spoiler: lo farà sempre). Entro la metà degli anni '90, i banner pubblicitari e lo spam tramite e-mail erano abbastanza onnipresenti. Un decennio e mezzo dopo, le piattaforme social gratuite catturavano reti di decine di milioni di persone e le monetizzavano con sempre maggiore efficienza. Le risorse principali dell'era digitale si sono spostate dall'interattività e dai contenuti, all'attenzione e ai dati. Se potessi agganciare le persone allo schermo e sapessi anche chi erano quelle persone, potresti creare un unicorno quasi dall'oggi al domani.
Come il Web1 trent'anni fa, il Web3 si trova a un bivio simile . Come gestisce la pubblicità? Resistere? Abbraccio? O semplicemente ignorarlo nella speranza che scompaia? Ovviamente le criptovalute, al contrario di Web3, non amano altro che la pubblicità. Pochi token rendono grande senza un marketing sgargiante e l'astuto cenno del capo di un influencer di prima categoria.
Puoi trovare le criptovalute che si fanno spudoratamente scellino per le strade da Londra a Lima . Il Superbowl di quest'anno è stato soprannominato " Crypto bowl " perché gli annunci erano così onnipresenti (ma comunque fastidiosi come sempre ).
Ma dal punto di vista tecnologico, la blockchain deve ancora trovare un accomodamento. La pubblicità non viene fornita in modo nativo in tutti, ma in alcuni blockchain o dApp. Blockchain non ha davvero aggiunto nulla a ciò che Web2 già padroneggiava.
Ovviamente, la maggior parte dei protocolli, come ad esempio Uniswap, o Ethereum stesso (che non ha un "frontend") non ha bisogno di essere supportato dalla pubblicità. Hanno effettivamente optato per un modello finanziato dagli utenti. E forse è così che rimane. Se i pagamenti, quale blockchain fa meglio, sono piuttosto fluidi e gli utenti sono disposti a pagare per i servizi Web3, allora perché pensare di integrare fastidiose pubblicità nel processo? Chi vuole un messaggio nel proprio portafoglio da Walmart per risparmiare sulla benzina ?
Eccezioni
Ci sono eccezioni a questo ovviamente. Il principale tra questi è il browser Brave che ti paga per la tua attenzione. Altri progetti più piccoli stanno ora basandosi su questo modello "guarda per guadagnare". Ma non è chiaro se l'industria pubblicitaria stessa voglia davvero abbracciare una tale corruzione aperta. I marchi stanno anche sfruttando gli NFT per fare il loro marketing. Ma ci sono altri nuovi modi per integrare la pubblicità nelle blockchain che potrebbero effettivamente migliorare la distribuzione degli annunci per tutte le persone coinvolte?
Se c'è una resistenza quasi deliberata alla pubblicità nel Web3, allora questa è la ragione più ovvia: il marketing si scaglia contro la privacy, uno dei principi centrali di questo movimento.
Per fare bene la pubblicità, gli esperti di marketing devono sapere chi sei. Per scoprire i tuoi bisogni non ancora soddisfatti, qualcosa che gli economisti chiamano domanda latente, gli inserzionisti devono sapere cosa ti spinge. Devono sapere a cosa stai pensando, quali decisioni vuoi prendere senza che tu stesso te ne accorga.
Come ammoniva lo stesso fondatore di internet nel 2008 , cedere agli obiettivi incontrollati degli inserzionisti, significa rinunciare alla privacy. Devi rivelarti al venditore per essere venduto, il che non è un affare che i costruttori di Web3 sono disposti a colpire.
Pubblicità: soluzioni
C'è una via d'uscita. La soluzione sta nel separare il controllo di queste due risorse principali, l'attenzione e i dati.
Attualmente gli strumenti del capitalismo di sorveglianza, come i cookie e gli SDK mobili che risucchiano dati , servono coloro che cercano di creare, quindi controllare l'attenzione e le informazioni sui consumatori. Google, Facebook et al. possedere entrambe queste risorse ora, che è ciò che dà loro il loro potere smisurato.
E se Web3 potesse sfruttare reti decentralizzate di archiviazione, messaggistica e pagamento per aiutare gli utenti a controllare il lato dati dell'equazione? Immagina quindi un portafoglio di dati che consenta agli utenti di conservare non solo i propri token, ma anche i propri dati da molte fonti multiple. Potrebbero controllare chi può leggere tali informazioni utilizzando la stessa chiave privata che controlla i pagamenti.
Si adatta alla visione dell'identità sociale decentralizzata , realizzata praticamente con i token "soulbound" che Vitalik Buterin, Glen Weyl, Puja Ohlhaver e altri hanno fluttuato di recente.
L'allineamento di pagamenti e storie digitali in questo modo offre eccellenti soluzioni KYC e identità. Ma anche conoscere la storia digitale olistica di qualcuno è esattamente ciò che la tecnologia pubblicitaria ha voluto per decenni. Tranne che, quando un utente controlla i propri dati, può anche sfruttare tale controllo. O in cambio di pagamento, per un minor numero di annunci (ma si spera annunci di qualità migliore) o semplicemente per la privacy assoluta.
Portafogli di dati
Tutto ciò potrebbe funzionare utilizzando il molto sottovalutato protocollo "accedi con Ethereum". Con un portafoglio dati, puoi accedere a qualsiasi sito Web e poi ti viene chiesto se l'host del sito può leggere il tuo portafoglio dati. Tu scegli.
Immagina di accedere a un sito Web di mercato assicurativo in grado di capire automaticamente quali sono le migliori offerte senza che tu debba compilare faticosamente moduli per 20 minuti.
Immagina di non dover mai più modificare le preferenze sui cookie perché qualsiasi sito potrebbe "sapere" quali erano le tue preferenze personali, perché le hai memorizzate una volta nel tuo portafoglio dati.
Semplicemente delimitando i dati personali con una chiave privata, è un futuro in cui il potere, il valore e il controllo dei dati verrebbero ridistribuiti a miliardi di persone in tutto il mondo.
È anche un ecosistema che gli inserzionisti vorrebbero disperatamente adottare perché fornisce loro molte più informazioni di quelle che hanno attualmente, sapendo che si basa anche sul consenso.
Quindi forse c'è una via da seguire, in cui Web3 può offrire agli inserzionisti e ai cittadini digitali allo stesso modo, riequilibrando interessi che sono stati a lungo fuori controllo. Se non viene fatto nulla, gli inserzionisti troveranno comunque una via d'uscita. E se gli ultimi duemila anni di marketing hanno qualcosa da insegnarci, probabilmente i risultati non ci piaceranno.
Circa l'autore
Shiv Malik è il fondatore e CEO di Pool, la soluzione tecnologica e infrastrutturale che alimenta la crescita delle unioni di dati.
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Il post Advertising on Web3 – The Data Wallet Is The Solution è apparso per la prima volta su BeInCrypto .