Nel panorama in rapida evoluzione della pubblicità e del marketing , il ruolo dell’intelligenza artificiale (AI) è diventato centrale, innescando discussioni sul suo potenziale di trasformazione. Il futurista pubblicitario Rishad Tobaccowala ha recentemente sostenuto che l’impatto dell’intelligenza artificiale potrebbe superare quello dei precedenti progressi tecnologici. Tuttavia, poiché i brand adottano sempre più approcci basati sull’intelligenza artificiale, emerge una domanda cruciale: l’intelligenza artificiale è compresa correttamente e sfruttata in modo efficace nel settore pubblicitario?
Una tendenza degna di nota nella pubblicità basata sull’intelligenza artificiale è la creazione di “gemelli digitali” o “copie digitali” a fini di ricerca. Queste controparti digitali, spesso facendo affidamento su modelli di intelligenza artificiale come ChatGPT, mirano a simulare il comportamento dei consumatori e fornire approfondimenti. Alcuni sostenitori suggeriscono addirittura che queste entità guidate dall’intelligenza artificiale potrebbero sostituire i focus group tradizionali.
Sebbene il concetto sia intrigante, gli esperti mettono in guardia dal sopravvalutare le capacità dell’intelligenza artificiale in questo contesto. La questione fondamentale risiede nell’errata interpretazione dei punti di forza dell’intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale eccelle nell’analisi quantitativa, elaborando grandi quantità di dati in modo efficiente. Tuttavia, non riesce a fornire informazioni qualitative: verità ed emozioni umane profonde che guidano un branding di successo.
Umani reali contro controparti digitali
Il consenso rimane chiaro per coloro che cercano intuizioni emotive per creare un posizionamento convincente del marchio: gli esseri umani reali prevalgono sulle controparti digitali. Raccogliere intuizioni umane autentiche può essere costoso e complicato, ma rimane la fonte della risonanza emotiva per i grandi marchi. Le etnografie dei consumatori, spesso considerate la forma più disordinata ma allo stesso tempo più preziosa di ricerca qualitativa, spesso svelano profonde verità umane.
In poche parole, i dati raccolti dall’intelligenza artificiale sono preziosi, ma non sono veramente umani. Il fascino dell’intelligenza artificiale risiede nella sua capacità di aggregare dati passati, come focus group e interazioni sui social media. Tuttavia, queste fonti di dati sono spesso obsolete o forniscono input distorti, non riuscendo a catturare la profondità emotiva e la complessità dei consumatori reali.
Le idee sbagliate sull’intelligenza artificiale nella pubblicità si estendono alla convinzione che l’intelligenza artificiale possa sostituire l’intuizione e la creatività umana. I marchi che corrono per adottare l’intelligenza artificiale potrebbero ottenere un vantaggio competitivo per ora. Tuttavia, il vero campo di battaglia sarà il modo in cui interpreteranno le analisi dell’intelligenza artificiale e le integreranno nelle esperienze e nelle emozioni dei consumatori.
Man mano che l’intelligenza artificiale diventa più pervasiva e accessibile, il campo di gioco si livella. Quando ogni inserzionista sfrutta sofisticate capacità di intelligenza artificiale, il fattore di differenziazione dipenderà dall’interpretazione e dall’implementazione strategica. L’impatto dell’intelligenza artificiale non è una soluzione valida per tutti; è un facilitatore, non la soluzione definitiva.
La complessità dei consumatori reali
Una delle sfide fondamentali nel fare affidamento esclusivamente sull’intelligenza artificiale per ottenere informazioni sui consumatori è la natura complessa del comportamento umano. I consumatori reali sono poliedrici e le loro azioni spesso contraddicono le preferenze dichiarate. L’incapacità dell’intelligenza artificiale di decifrare le sottigliezze del comportamento dei consumatori è stata acutamente affermata da David Ogilvy decenni fa: “I consumatori non pensano come si sentono. Non dicono quello che pensano o non fanno quello che dicono."
Marcus Collins ha fatto eco a questo sentimento più recentemente, sottolineando che scambiare informazioni per intimità è una trappola comune nella pubblicità basata sull’intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale può fornire dati ma non può replicare la profondità della comprensione umana.
L’intelligenza artificiale come strumento per il commercio
Nel tentativo di sfruttare l’intelligenza artificiale per il successo pubblicitario, è essenziale ricordare che l’intelligenza artificiale è uno strumento potente ma pur sempre uno strumento. Si tratta di una funzione quantitativa guidata da algoritmi e analisi dei dati, progettata per servire obiettivi commerciali e aziendali. L’intelligenza artificiale dovrebbe essere vista come un aiuto per gli operatori di marketing e gli inserzionisti, amplificandone le capacità anziché sostituirle.
Poiché la tecnologia alla base dell’intelligenza artificiale continua ad avanzare e la potenza di calcolo diventa sempre più accessibile, il potenziale dell’intelligenza artificiale nella pubblicità aumenterà senza dubbio. Tuttavia, è fondamentale mantenere una chiara comprensione delle sue capacità e dei suoi limiti. L’intelligenza artificiale eccelle nell’elaborazione dei dati, nel riconoscimento di modelli e nell’analisi quantitativa, ma non può replicare la complessità delle emozioni, dell’intuizione e della creatività umane.