Una volta salutato come la terra promessa per la pubblicità digitale, il web aperto si sta rivelando un pantano per i marketer Web3.
Un recente rapporto evidenzia che uno sbalorditivo 23% della spesa pubblicitaria programmatica aperta, circa $ 20 miliardi degli $ 88 miliardi totali durante il periodo in esame, viene sperperato in posizionamenti pubblicitari inefficaci su siti Web dubbi.
$ 20 miliardi sprecati in annunci programmatici
Il rapporto , pubblicato dall'Association of National Advertisers (ANA), offre uno sguardo inquietante nel torbido ecosistema pubblicitario digitale. L'attenzione si concentra sulla sfida dell'inventario di bassa qualità e dei meccanismi ambigui che dirottano i fondi verso siti discutibili, causando ai marchi un'emorragia dei loro budget pubblicitari.
I siti Web clickbait o "realizzati per la pubblicità" incanalano una parte significativa, il 15%, dei dollari pubblicitari. Queste piattaforme presentano spesso contenuti di bassa qualità, tra cui notizie false, teorie del complotto e collegamenti spam.
Spesso i siti web ottimizzano il loro design per massimizzare le entrate pubblicitarie . Tuttavia, utilizzano tattiche intrusive come annunci pop-up, video a riproduzione automatica o annunci invasivi. La mancanza di esperienza tra i marchi che navigano nelle contorte catene di approvvigionamento degli annunci online causa direttamente questo allarmante spreco.
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Bill Duggan, vicepresidente esecutivo del gruppo presso l'ANA, postula che i marketer Web3, nel perseguire costi inferiori, spesso scendono a compromessi sulla qualità a causa della mancanza di conoscenza del mercato.
"Questo disallineamento tra costo e valore è problematico perché guida comportamenti che sono direttamente contrari al raggiungimento dell'obiettivo dichiarato", ha affermato Duggan.
Duggan ha aggiunto che "i professionisti del marketing devono appoggiarsi ai media", proponendo semplici correzioni per migliorare la qualità ed eliminare gli sprechi . Un modo per farlo è ridurre il numero di siti Web acquistati nelle campagne.
“La razionalizzazione del numero di siti Web utilizzati ridurrà il rischio di acquistare inventario non visualizzabile e fraudolento. Gli inserzionisti possono raggiungere un'alta percentuale di pubblico target utilizzando poche centinaia di siti Web", ha affermato Duggan.
Mancanza di trasparenza nella pubblicità digitale
La mancanza di trasparenza e l'asimmetria informativa in tutto il settore suscitano pressanti preoccupazioni . Gli intermediari di tecnologia pubblicitaria spesso nascondono dati granulari "a livello di registro", impedendo ai marchi di tracciare il percorso dei loro annunci. Questo può ostacolare qualsiasi comprensione di dove va il denaro.
Questo panorama opaco offre ai venditori un netto vantaggio, costringendo gli acquirenti a pagare più del dovuto per l'inventario.
“Uno dei motivi principali dell'apparente mancanza di trasparenza nell'ecosistema programmatico è che gli incentivi che guidano il comportamento degli inserzionisti sono spesso disallineati con gli obiettivi delle loro campagne di marketing. Quando gli inserzionisti danno la priorità al costo rispetto al valore, lo fanno a proprio discapito", ha aggiunto Duggan.
L'avvento della tecnologia Web3 e le modifiche incentrate sulla privacy, come la deprecazione dei cookie su Chrome , hanno portato a un cambiamento tettonico nella pubblicità programmatica. Queste dinamiche hanno amplificato il potere dei "giardini recintati", causando apprensione sia tra gli editori più piccoli che tra gli inserzionisti.
Sebbene allettati dall'efficacia in termini di costi dei posizionamenti di annunci Web aperti, gli inserzionisti sono alle prese con incertezze sulle destinazioni degli annunci e sull'allocazione della loro spesa pubblicitaria. Il colosso tecnologico Google ha lanciato strumenti di trasparenza per illuminare entrambi i lati dell'ecosistema pubblicitario. Aiuta a mostrare quanti soldi vengono generati dall'inserzionista all'editore.
Il rapporto ANA suggerisce che gli inserzionisti richiedono dati più dettagliati . È essenziale tracciare i dati dei fornitori di tecnologia pubblicitaria per verificare in modo indipendente la traiettoria del denaro.
"Se i marchi non possiedono i loro contratti di fornitura collegati con diritti specifici sui dati, allora si stanno impedendo di trasformare i dati in informazioni preziose per massimizzare la trasparenza", si legge nel rapporto.
Dipendenza dai siti web "Made For Ads".
L'industria deve riallineare e rivalutare le strategie per massimizzare l'efficienza e ridurre al minimo gli sprechi. Le offerte del mercato privato dirottano il 14% della spesa pubblicitaria su siti Web di bassa qualità nonostante forniscano un maggiore controllo su dove vengono pubblicati gli annunci.
Le preoccupazioni ambientali, come le elevate emissioni di carbonio legate alla tecnologia pubblicitaria a causa delle impegnative esigenze informatiche, complicano ulteriormente il quadro.
Il rapporto serve come un chiaro appello agli operatori di marketing affinché esaminino le loro strategie programmatiche, rafforzino le loro catene di approvvigionamento e riducano la dipendenza dai siti Web "realizzati per la pubblicità". Chiarezza, trasparenza e sostenibilità definiranno il playbook del marketer di successo nel panorama digitale.
Il post Web3 Marketers Are Wasting 23% of Programmatic Ad Budget, Study Reveals è apparso per la prima volta su BeInCrypto .