Che ci crediate o no, la maggior parte delle persone agirà in modo abbastanza razionale se gli viene data una serie di incentivi. Il trucco è sapere qual è la motivazione di una persona e sapere quali cambiamenti guideranno le azioni in modo prevedibile. Non è una novità, ma ciò che continua a confonderci come esseri umani sono le conseguenze non intenzionali. Ciò è illustrato in modo spettacolare in uno studio condotto per testare l'efficacia delle multe ai genitori per andare a prendere i figli fino a tardi all'asilo. L'asilo nido aveva un problema con i genitori che arrivavano in ritardo e pensavano che una multa di $ 3 avrebbe contribuito a ridurlo. Il risultato? Il ritardo è andato MOLTO alto. I genitori erano pazzi? Affatto. Il costo del ritardo era nel contratto sociale (i genitori si sentivano in colpa per il ritardo). Dopo che un prezzo di $ 3 ha sostituito la colpa, i genitori ora non si sentivano in colpa per essere in ritardo e hanno pagato una multa accettabile. I genitori hanno agito razionalmente, ma gli effetti sono stati l'opposto di quanto desiderato.
Nel mondo dei social media, sia i creatori che il pubblico possono sembrare pazzi, ma il modello stesso sta effettivamente promuovendo questo comportamento, come stanno dimostrando sempre più studi. Il sistema di "Mi piace e condivisioni", secondo uno studio di Yale , mostra come gli incentivi ai creatori per la produzione di contenuti sensazionalistici e le intense reazioni che derivano dai commenti tossici forniscano tutti ricompense monetarie o emotive a coloro che sono coinvolti. Anche i governi ne stanno prendendo atto, con il Congresso che richiede modifiche al modello di business stesso al fine di prevenire queste conseguenze indesiderate. Con gli Stati Uniti come esempio lampante, i social media hanno peggiorato la polarizzazione della società rispetto alla guerra civile, portando alla violenza, all'incitamento all'odio e all'incapacità del Congresso di creare una legislazione produttiva.
Qual è la colpa?
Dalla ricerca, è chiaro che i social media sono la causa di molta tossicità nel nostro mondo moderno. Ma non è il fatto che una persona normale ora abbia una voce. Il problema deriva dall'onnipotente algoritmo e dal modo in cui vengono assegnate le ricompense. Per i creatori, ci sono pochissime possibilità che una carriera nei social media sia possibile. Tuttavia, molti creatori trascorrono ancora 80-100 ore alla settimana creando, producendo e curando contenuti per un pubblico modesto.
Questo va bene se è la tua passione, ma non se non puoi pagare le bollette. Ci vuole un pubblico enorme per gli sponsor e le entrate pubblicitarie per fornire guadagni reali e per creare un pubblico enorme, il metodo più diretto è creare uno spettacolo. O sii il migliore in quello che fai o genera una furia di energia emotiva che attirerà sostenitori appassionati e odiatori allo stesso modo. Come si suol dire, "l'impegno è impegno". I migliori creatori lo sanno e lo usano per aumentare i Mi piace (e non mi piace), le condivisioni e i commenti. I creatori, anche quelli che sembrano produrre tossicità e odio, agiscono razionalmente secondo le regole che gli sono state date.
Come ripariamo il sistema?
Anche se c'è la tentazione di scollegare l'intero concetto di social media, la verità è che anche i social media hanno cambiato il mondo in meglio. Siamo più strettamente legati a coloro che amiamo, i movimenti di base sono possibili in tutto il mondo e sono stati accreditati per il rovesciamento di governi corrotti. L'arte che non era mai stata vista prima è stata creata, condivisa e goduta da miliardi di persone. E anche se non siamo d'accordo con loro, alle persone è stata data una piattaforma e possono raggiungere un pubblico globale se ciò che hanno da dire risuona.
La chiave per risolvere la tossicità dei social media risiede nella struttura motivazione/ricompensa. E anche se nessuna delle piattaforme Web2 che utilizziamo oggi si è presa la briga di adeguarsi (guadagnano profitti dal coinvolgimento di tutti i tipi, quindi perché dovrebbero scegliere di cambiare?). Tuttavia, Web3 offre diverse strutture chiave che cambiano completamente il gioco e ci sono già piattaforme social Web3 che stanno capovolgendo l'intero sistema.
Sostituzione di “Grafico Sociale” con “Grafico di Valore”
Forse l'illustrazione migliore di questo nuovissimo settore è Taki , una piattaforma Web3 nella sua fase Alpha che ha creato una base per i creatori (e il pubblico) per guadagnare attraverso un impegno produttivo. Perché è diverso? Ci sono tre ragioni principali.
Economia in-app
Poiché Web3 è alimentato da blockchain, significa che Taki può avere la propria valuta in-app ($TAKI). Questo è fondamentale perché quando gli utenti si uniscono alla piattaforma, possono acquistare $TAKI da utilizzare come "valuta di coinvolgimento", dando suggerimenti ai creatori che supportano, guadagnando suggerimenti da commenti/coinvolgimenti di qualità e utilizzando i token per interagire più direttamente con il loro preferito creatori. In un certo senso, Web3 consente ai creatori e al loro pubblico di interagire in modi che abbiamo visto solo attraverso piattaforme esterne. Invece della tua tradizionale piattaforma di social media, più Patreon, più Locals e più Kickstarter se avvii un progetto, hai solo Taki che può svolgere tutte queste funzioni. I creatori potranno presto anche coniare i propri token all'interno della piattaforma, che offre ancora più personalizzazione.
Impegno diretto
L'economia in-app consente ai creatori, in mancanza di termini migliori, di concentrarsi sulla creazione. Invece di gestire dieci piattaforme diverse, possono dedicare il loro tempo alla gestione di un'unica piattaforma con i loro fan e passare il resto del tempo a produrre contenuti e interagire con la loro comunità. Immagina la maggiore creatività che potrebbe verificarsi se l'80% del tempo di un creatore non fosse speso per saltare dalla piattaforma e mantenere parti separate del coinvolgimento della comunità. Inoltre, Web3 offre una serie di opportunità di coinvolgimento diretto che fanno guadagnare denaro ai creatori direttamente, e questo è abbastanza conveniente da consentire ai fan di entrare effettivamente in contatto con i loro creatori preferiti.
La coda lunga
Un effetto molto interessante della struttura di Taki è che i creatori a tutti i livelli possono iniziare a guadagnare un reddito per il loro lavoro. Non solo l'1-5% più ricco dei creatori viene premiato con la stragrande maggioranza delle entrate della piattaforma. Con i creatori che scelgono come interagire con i fan, con i fan che scelgono come interagire con i creatori ed entrambi vengono premiati, non c'è bisogno del tanto temuto algoritmo, non c'è bisogno di annunci forzati e non c'è bisogno di incoraggiare comportamenti tossici. Questa è la struttura di incentivo/motivazione che stavamo cercando e Web3 ha il potenziale per sostituire l'ambiente tossico dei social media che causa danni reali oggi.
Guardando avanti
Il vero takeaway qui non è un invito all'azione di cui abbiamo bisogno per cambiare le cose. Non succede spesso, ma la soluzione è già nota e viene lanciata mentre parliamo. L'unica azione da parte nostra è cercarlo mentre si prepara per il mainstream, quindi prepararci ad abbracciarlo e renderlo nostro.