Con l’aggravarsi della crisi economica, un numero crescente di consumatori statunitensi stanno stringendo la cinghia, segnando un potenziale cambiamento di vento per le vele economiche americane. Con lo svanire del fantasma dei risparmi dell’era della pandemia e il mercato del lavoro, un tempo in forte espansione, che non è più sufficiente ad alimentare la spesa indiscriminata, sta prendendo piede un’atmosfera cauta. I magnati del commercio al dettaglio e dei beni di consumo insieme ai dati ufficiali dipingono il quadro di un’America a un bivio finanziario.
I dati sulla vendita al dettaglio di febbraio, per gentile concessione del Census Bureau, hanno registrato un modesto aumento dello 0,6%: una cifra timida rispetto allo 0,8% su cui gli economisti avevano scommesso. Questo intoppo si è verificato sulla scia di un calo dell’1,1% da dicembre a gennaio, segnalando un inizio d’anno difficile e suscitando sussurri di un rallentamento. “Abbiamo iniziato l'anno con una nota più morbida, perdendo la forte atmosfera di spesa della fine dell'anno”, parafrasando le intuizioni di Steve Ricchiuto, un economista di spicco. A sottolineare ulteriormente questo sentimento, la revisione al ribasso dei numeri di gennaio ha segnato il quarto confronto consecutivo con la realtà.
Sentiment dei consumatori e inflazione: una danza complicata
Nonostante il calo rispetto al suo picco, l’inflazione rimane un formidabile avversario, con febbraio che ha registrato un aumento del 3,2%, grazie in gran parte all’incessante aumento dei prezzi dei servizi. Questo rialzo rappresenta una doccia fredda per le speranze di raffreddare l’inflazione, lasciando i consumatori statunitensi a navigare in un panorama più costoso di quanto molti avessero previsto. L’indice della fiducia dei consumatori dell’Università del Michigan offre un quadro misto: migliorato rispetto ai giorni bui del picco dell’inflazione ma ancora in ritardo rispetto alla norma pre-pandemia, segnalando una prospettiva dei consumatori sfumata.
Giganti aziendali come Kraft Heinz e PepsiCo fanno eco a questo sentimento di cautela. Dopo aver aumentato i prezzi per tutto il 2023, Kraft Heinz ha dovuto affrontare un calo delle vendite nette organiche per la prima volta dal 2021, con la domanda in Nord America che mostra segni di affaticamento. Il massimo dirigente di PepsiCo, Ramon Laguarta, ha messo in luce un ritorno ai modelli di comportamento dei consumatori pre-pandemia, rilevando un raffreddamento sia nel settore alimentare che in quello delle bevande negli Stati Uniti, attribuito in parte alle pressioni sui prezzi e alle dinamiche del reddito disponibile.
Un cambiamento nel comportamento dei consumatori: la nuova norma
La storia di McDonald's e Target illustra ulteriormente il cambiamento del panorama dei consumatori. Le vendite di McDonald's negli Stati Uniti si sono attenuate, con i clienti che si orientano verso opzioni di menu più convenienti. Gli archi dorati anticipano un ritorno al loro livello storico di crescita delle vendite, in netto contrasto con la crescita del 9% dell'anno precedente alimentata da forti aumenti dei prezzi. Target, il grande rivenditore, prevede una continua sensibilità ai prezzi da parte dei consumatori, un sentimento rispecchiato nel calo del traffico nei negozi nel trimestre festivo e negli importi medi delle transazioni.
Anche il settore dei viaggi non è immune da questi cambiamenti, con giganti come Marriott ed Expedia che si preparano a mitigare l’euforia dei viaggi post-pandemia. Questo cauto comportamento dei consumatori è un chiaro perno della spesa sfrenata alimentata dagli aumenti salariali reali e dai risparmi legati alla pandemia, che ora sembrano allontanarsi nello specchietto retrovisore.
“I salari reali sono al di sotto dei livelli di gennaio 2021, evidenziando una discrepanza tra occupazione e soddisfazione del potere d’acquisto”, ha commentato Steve Englander, un maestro della strategia presso Standard Chartered. Gli ultimi rapporti sulla spesa dei consumatori, adeguati all’inflazione, mostrano un lieve arretramento, con il tasso di risparmio personale ancora in ritardo rispetto ai dati pre-pandemia, suggerendo un minore cuscinetto finanziario per le famiglie statunitensi.
I rivenditori di tutte le fasce di reddito hanno preso atto della crescente frugalità tra i consumatori americani. Anche i redditi più alti, tradizionalmente considerati meno colpiti dalle recessioni economiche, sono alla ricerca di valore, con rivenditori di lusso come Dollar Tree e Walmart che segnalano un aumento del clientelismo da parte dei segmenti più ricchi. Questa ricerca generalizzata del valore sottolinea una più ampia ricalibrazione delle priorità dei consumatori a fronte della persistente incertezza economica.